Geïnspireerd door Fred Lee, auteur van “Als Disney de baas was in uw ziekenhuis”, stuurt u misschien op klantervaring. Met Simon Sinek op zak werkt u vanuit de Golden Cirkel. De idee is duidelijk, maar hoe voert u dit uit? Met een corperate identity aan de muur of één lachende medewerker achter de balie verandert de cultuur en het imago van uw organisatie nog niet. Hoe zet u een cultuurverandering effectief in? Hoe worden identiteit en klantervaring een onderdeel van uw zorgorganisatie? En hoe vertaalt dit zich naar betere klantrelaties?
Om een zorginstelling vanuit de essentie klantgericht te organiseren speelt marketing, of het bij elkaar brengen van behoefte en aanbod, een belangrijke rol. In deze tijd van veranderingen is een relevante positionering en dus ook marketing cruciaal: van raad van bestuur tot receptie. Dit kost tijd en de middelen zijn beperkt, hoe vult u de marketingfunctie dan in de breedte in?
Marketing van begin tot eind
Vaak heb ik gezien dat de raad van bestuur of de directie van een zorginstelling start met het inrichten van de marketingfunctie wanneer er behoefte is aan meer instroom. Bij veel medewerkers is vervolgens het beeld dat een marketeer advertenties zet of klanten bezoekt om meer patiënten of cliënten krijgen. Van management tot medewerkers is er niet de verwachting dat marketing ingrijpt op het primair zorgproces. Marketing in de zorg is dus meestal een stafafdeling die wordt ingeschakeld om de zorgdiensten en producten in de markt te zetten.
Als marketeer bij Philips en KPN heb ik ervaren dat marketing bij de basis van de organisatie hoort. In lijn met Simon Sinek: het begint met waarom je er bent. Met de behoefte van de klant en het vervullen hiervan. Daar begint de organisatie, het management en de marketing. Samen maak je op basis van de visie een differentiërende waardepropositie. Deze wordt naar de markt gecommuniceerd, door de organisatie geleverd en aan de hand van klantervaring gemeten of de belofte daadwerkelijk wordt waargemaakt. Het gaat erom dat de ervaring van ontvangst tot nazorg zo vriendelijk is als je op de website belooft. Marketing wordt bedreven op ieder niveau en marketingdiscipline zit in de hele organisatie.
De meeste zorginstellingen hebben niet de behoefte of de middelen om marketing op dit niveau te bedrijven. Maar wil je klanten, partners en medewerkers optimaal binden, hoe richt je de marketingfunctie dan in?
Zorgmarketing in 3 stappen
Marketing wordt grofweg in 3 stappen bedreven:
- De strategisch marketeer ondersteunt leiders in het kennen van de klant en de creatie van een relevante positionering.
- De tactisch marketeer maakt een marketingplan om deze positionering te communiceren, realiseren en evalueren.
- De operationeel marketeer voert het plan uit en zorgt voor het dagelijks beheer van de kanalen en content zodat klanten, partners en medewerkers verbonden worden en blijven.
Stap 1: Strategische marketing start met goed leiderschap en een heldere positionering
Het is belangrijk dat iemand in het management verantwoordelijk is voor de marketing, die de functie overziet en invult bij het vormen van de strategie met de positionering en propositie. Marktkennis en -data worden ingebracht samen met methoden om de positionering van een organisatie, onderdeel of dienst samen te vormen, evalueren en waar nodig bij te sturen. Het management draagt de gevormde strategie met de positionering en propositie vervolgens uit om deze met de organisatie te realiseren.
Een grote, innovatieve en klantgerichte organisatie heeft waarschijnlijk een strategisch marketeer in het management. Als binnen het management onvoldoende strategische marketingkennis aanwezig is, levert het inschakelen van een strategische marketeer voor een heldere positionering een goed uitgangspunt voor alle activiteiten in de organisatie.
Stap 2: Tactische marketing start met een levend plan
Het marketingplan wordt gemaakt op basis van de marketingstrategie, en vertaalt de strategie in producten of diensten, marketinginstrumenten, kanalen, thema’s, content en activiteiten met bijbehorende personeelsplanning en begroting. Het is vervolgens van belang om het marketingplan bij het management op de agenda te houden zodat de beloofde ervaring ook daadwerkelijk geleverd, geëvalueerd en verbeterd wordt.
De marketingmanager maakt het marketingplan en zorgt ervoor dat het uitgevoerd wordt. Als er geen marketingmanager is, dan ligt deze verantwoordelijkheid vaak bij de marketingverantwoordelijke binnen het management. U kunt dan iemand binnen de organisatie zoeken of opleiden om een marketingplan te maken. U kunt ook een marketingspecialist inschakelen om samen met u een marketingplan te maken, op basis van de laatste ontwikkelingen in de zorg en de marketing. Het marketingplan met een marketingkalender biedt een solide uitgangspunt voor de aansturing van de uitvoering van de marketingactiviteiten.
Stap 3: Operationele marketing start met gedreven uitvoerders
De marketingmanager of de marketingverantwoordelijke binnen het management stuurt de uitvoering van de marketingactiviteiten uit het marketingplan aan. Voor de uitvoering is initiatief en gedrevenheid nodig, omdat activiteiten zelf moeten worden gestart. Deze marketingactiviteiten lopen zeer uiteen, bijvoorbeeld het ontwikkelen van campagnes, organiseren van evenementen, bezoeken van klanten en het inrichten en beheren van de kanalen zoals de website en social media. Het is en blijft belangrijk om de effecten te meten en, afhankelijk van het succes, activiteiten te verbeteren, voort te zetten of stoppen en het marketingplan aan te passen.
Afhankelijk van de aard van de marketingactiviteiten kunnen deze worden uitgevoerd door de marketingmanager, marketing- of communicatiemedewerker of andere medewerkers binnen de organisatie. Het belangrijkste is dat de marketinguitvoerders een natuurlijke interesse in de markt hebben in combinatie met een goed inlevingsvermogen in klanten en een hoge dosis initiatief. Voor het beheren van de online kanalen is contentontwikkeling cruciaal en dus naast het gevoel voor klanten, is een goede schrijfvaardigheid van belang. Voor projecten als de ontwikkeling van kanalen en content kan een bureau worden ingeschakeld. Maar het beheer van de online kanalen kan beter in de zorgorganisatie zelf belegd worden, omdat eigen medewerkers het best op de hoogte blijven van relevante ontwikkelingen en content en makkelijk kunnen overleggen over antwoorden op vragen of andere interactie. Daarnaast kunnen de marketingtaken voor medewerkers ook een leuke, nieuwe uitdaging zijn.
Effectieve zorgmarketing in uw organisatie
Concluderend kan zorgmarketing al effectief worden bedreven door 3 minimale stappen te nemen: (1) een goede leider met marketingverantwoordelijkheid maakt een heldere positionering met (2) een levend marketingplan en (3) voert dit uit samen met gedreven en competente medewerkers binnen de organisatie. Marketingspecialisten kunnen in iedere stap ondersteuning bieden.
Wilt u marketing effectief inzetten in uw zorgorganisatie? Wij helpen u met plezier, bijvoorbeeld met uw marktanalyse, marketingstrategie, marketingplan of het begeleiden van medewerkers voor de uitvoering van marketingactiviteiten.
Comments are closed.